Pasqua del 1929, New York. Durante la parata sulla Fifth Avenue un gruppo di donne accende una sigaretta in pubblico. Le chiamano «fiaccole della libertà». La regia è di Edward Bernays, nipote di Freud e consulente dell'industria del tabacco: lega un prodotto a una rivendicazione di emancipazione. Il cliente vende sigarette; il messaggio vende libertà. La storia.

Bernays cercava di capire cosa desideravano le persone per trovare il messaggio capace di convincerle. Un like sembra molto meno importante di una sigaretta accesa durante una parata. Ma lascia un indizio: qualcosa ci piace, ci attira, ci somiglia. Mettendone insieme abbastanza, quanto si può capire di noi?

Nel 2015, uno studio di Cambridge e Stanford provò a rispondere. Su 86.220 volontari, i ricercatori usarono i like di Facebook per stimare cinque tratti della personalità: apertura mentale, coscienziosità, estroversione, amicalità e stabilità emotiva. Poi confrontarono quelle stime con i risultati di un questionario e con i giudizi di colleghi, amici e familiari. Il computer riusciva a descriverci meglio di chi ci conosceva?

IL CONFRONTO · STUDIO 2015

10 like · un collega

70 like · un amico o coinquilino

150 like · un familiare

300 like · il coniuge

Like necessari al modello per superare, in media, il giudizio di queste persone rispetto ai punteggi del questionario. Non una soglia universale per ciascuno di noi.

Con circa 300 like il modello superava, in media, il giudizio del coniuge. Non sapeva dove avevi lasciato le chiavi: stimava meglio quei tratti rispetto al test. A casa, per le chiavi, terrei ancora aperta la consultazione.

Uno studio precedente, del 2013, trovò fra gli indizi associati a punteggi più alti di intelligenza un like alle curly fries, le patatine ricce. Non perché le patatine rendano intelligenti: era un'associazione nei dati, senza un legame evidente. Non basta un like per dare un voto a una persona. E ordinare una porzione non vale come master.

Un indizio statistico, non una dieta per il cervello.

Qui comincia ciò che chiamo datacrazia: il potere di chi raccoglie e interpreta le nostre tracce. La parola mi interessa perché sposta l'attenzione dal singolo dato a chi può usarlo. Non serve che io scriva «questa è la mia vulnerabilità»: a volte basta quello che lascio intravedere.

Il passaggio che mi preoccupa è questo: un conto è provare a descrivermi, un altro è usare quella descrizione per scegliere cosa mostrarmi. L'intelligenza artificiale non rende infallibili queste previsioni. Io temo piuttosto che le trattiamo come verità, soprattutto quando ci fanno comodo. Minority Report resta un film; la domanda su chi decide cosa vediamo è già nostra.

Quando metti un like, stai parlando.

TRE GESTI, SENZA SPARIRE DA INTERNET

1. Prima di un like, chiediti se vuoi lasciare proprio quella traccia.
2. Quando c'è, apri «Perché vedo questo?» e controlla le preferenze pubblicitarie.
3. Leggi anche qualcuno con cui non sei d'accordo. Non per depistare il software: per non farti restringere il mondo.

Ne parlo nel mio libro, Avviso ai naviganti. Il titolo riprende i bollettini per chi va per mare: non invitano a restare a terra, ma a prestare attenzione. C'è una frase a cui tengo: «Siamo finiti da pescatori a pesci in un allevamento». Preferirei continuare a scegliere dove nuotare.

BOLLETTINO AI NAVIGANTI

Per approfondire: il mio articolo sulla datacrazia (2019).

Studi: Cambridge e Stanford, 2015 · PNAS, 2013

Da vedere: The Truman Show e The Social Dilemma.

Da leggere: Bernays, Propaganda; Zuboff, The Age of Surveillance Capitalism.

Buona domenica da A margine: una piccola curiosità da portare con sé.

Giovanni

Una dedica al mio papà, che compie 70 anni. A lui, per conoscermi, è bastato uno sguardo. Auguri, papà.

Trecento like

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